Bedürfnisbefriedigung durch Online-Shopping.
In Deutschland gehen über 45 Millionen Menschen einer Beschäftigung nach - ob freiberuflich, festangestellt oder als Unternehmensinhaber. Und das nicht ohne Grund, schließlich kostet das Leben hierzulande einiges: Im Schnitt gibt der Durchschnitts-Haushalt über 2.500€ im Monat für Wohnen, Verpflegung und andere Konsumgüter aus. Neben den Grundbedürfnissen wie einem Dach über dem Kopf und Essen auf dem Tisch haben Menschen darüberhinausgehende Konsumbedürfnisse.
Wofür Menschen Geld ausgeben, ist jedem selbst überlassen
Ein wesentlicher Faktor in der Gestaltung des Konsums spielen die individuellen Bedürfnisse, die befriedigt werden wollen. Hierbei sollte erwähnt werden, dass wir in den seltensten Fällen etwas kaufen, was wir dringend benötigen, sondern meist aus einem Wunsch und Gefühl der Bedürfnisbefriedigung heraus agieren. Neben dem Verlangen nach Freude und Profit wollen wir durch unseren Konsum auch Komfort und Ansehen erreichen, auch wenn wir uns dies nicht eingestehen möchten. Der grundlegenden Annahme nach, dass Menschen ihr eigenes Wohl anstreben, sind wir - bewusst oder unterbewusst - immer damit beschäftigt, den Status Quo zu optimieren. Ganz nach dem Prinzip schneller, schöner und wenn´s geht auch bequemer.
In folgendem Bericht teile ich Beobachtungen, die mich auf ein verändertes Konsumverhalten in Zeiten des Lockdowns, der Notwendigkeit eines Erlebnis-Faktors im Konsum und auf wesentliche Unterschiede zwischen Online- und Offline Shopping schließen ließen:
"In Deutschland genießen wir den Luxus der Freiheit, wir haben wenig Ängste und verdienen meist gut. Jeder kann selbst entscheiden, wofür er sein Geld ausgibt – und das ist auch gut so. So können Menschen ihre Interessen individuell nach Charakter und Persönlichkeitsstruktur ausleben und in Dinge investieren, die sie für sich selbst als essenziell erachten. Ich persönlich verzeichne die meisten monatlichen Ausgaben, nach Befriedigung meiner primären Bedürfnisse wie Wohnen und Nahrung, im Bereich Kleidung und Einrichtungsgegenstände. Dass diese Situation einen absoluten Luxus darstellt, ist mir wohl bewusst. So genieße ich es durchaus, mein Geld für Dinge auszugeben, um mich zu belohnen. Gerade in Zeiten einer globalen Pandemie, in der das alltägliche Leben und die Ereignisse doch überschaubar sind, sind Konsum und die daraus resultierende Belohnung für mich noch wichtiger geworden, auch wenn ich mir das zunächst nicht eingestehen wollte. Als die Geschäfte Anfang November ihre Türen verriegelten, dachte ich zunächst, ich könnte einfach meinen Konsum herunterfahren und abwarten, wie sich die Situation entwickeln würde. Auch in meinem persönlichen Umfeld war das zunächst der vorherrschende Tonus.
Nach einigen Wochen in der deutschen Version des „Lockdowns“ vermisste ich es jedoch, mich mit kleineren oder größeren Dingen zu belohnen. Meine Freizeitbeschäftigungen waren stark eingeschränkt und der Alltag konzentrierte sich sehr auf das, was vom Tage noch überblieb: Arbeiten und das Leben in den eigenen vier Wänden. Da die Tage und Wochen ineinander verschwammen und eventuelle Hochgefühle im Alltag weitestgehend ausblieben, sanken meine Motivation und Stimmung in den Keller.
Kurz gesagt: Ich hatte große Lust darauf, wieder zu konsumieren und mich selbst zu belohnen, indem ich mir Dinge kaufte. Um also Laune und Motivation wieder nach oben zu treiben und in Anbetracht der Tatsache, dass der Winter schon anklopfte, beschloss ich, mich intensiver mit Online-Shopping auseinander zu setzen. Noch vor der Pandemie waren Online-Shops selten mein Kanal der Wahl gewesen, denn ich bevorzugte das haptische Erleben eines Produktes und eine stimmige Präsentation im Ladengeschäft. Dank fortschreitender Digitalisierung, Kundenzentrierung und hervorragenden logistischen Dienstleistungen ist Online-Shopping heute jedoch ein sehr bequemes und teilweise beeindruckendes Unterfangen. Breite Verfügbarkeit, 24h-Lieferungen und die Möglichkeit kostenloser Retouren steigerten zudem meine Lust, den Konsum nun vollständig ins Internet zu verlagern.
Nachdem ich also diverse Online-Shops durchgestöbert, Wunsch-Artikel in den Warenkorb gelegt und einige Bestellungen aufgegeben hatte, freute ich mich zugegebenermaßen auf die anstehende Lieferung und die damit verbundene Befriedigung meines Bedürfnisses nach Konsum. Als die Ware angekommen und aus- und anprobiert war, musste ich allerdings feststellen, dass mein Bedürfnis nach „Shopping“ keineswegs befriedigt war. Obwohl ich faktisch Geld für neue Kleidung ausgegeben und eigentlich allen Grund zur Freude hatte, spürte ich die gleiche Lust auf Shopping wie zuvor. Das Kaufen von Produkten im Internet hatte also keine Auswirkung auf meine innere Bedürfnisbefriedigung. Um herauszufinden, warum das Online-Shopping mich in diesem Fall nicht glücklicher gemacht hatte, stürzte ich mich Hals über Kopf in die Thematik des Erlebnisfaktors im Handel.“
Was sind Kauferlebnisse und wie beeinflussen sie unsere Kaufentscheidungen?
Die Café-Kette Starbucks verkauft einen handelsüblichen Latte-Macchiato für stolze 4,59 €, beim Outdoor-Ausstatter Globetrotter in Köln können Kunden vor dem Kauf ihre Ausrüstung in Kältekammern, einem künstlichen See oder in sogenannten Regen-Simulatoren testen. Die BMW-Welt in München wird jährlich von doppelt so vielen Menschen besucht wie Touristenmagnet Schloss Neuschwanstein. Was haben all diese Marken gemeinsam? Sie verkaufen ihren Kundinnen und Kunden schon lange nicht mehr ausschließlich Produkte, sie bieten Erlebnisse. Da wir in Zeiten des absoluten Informationsüberflusses und allgegenwärtigen Werbe- und Marketingmaßnahmen leben, wird es zunehmend wichtiger, sich nachhaltig im Gedächtnis der Rezipienten zu verankern – indem Marken Erlebnisse schaffen, die im Idealfall unvergesslich sind. Als Markenerlebnis bezeichnet man die Erfahrungen, die ein Kunde mit der Marke entlang seiner Customer Journey, also von der Beratung bis zum Verkauf, macht. Zumindest war diese Betrachtungsweise lange genug verbreitet.
Customer Journey beginnt heute viel früher und endet viel später
Heute beginnt die mögliche Kundenreise schon ab dem Moment, in dem ein potenzieller Kunde sich mit einer Marke oder einem Produkt beschäftigt. So wird er möglicherweise schon vor dem ersten direkten Kontakt mit der Marke von Online-Reviews, Meinungen und Empfehlungen von Bekannten oder Bewertungssystemen auf Websites von Drittanbietern beeinflusst. Diese Touchpoints sind äußerst wichtig, aber nur wenig durch die Unternehmen selbst steuerbar. Umso essenzieller sind also Maßnahmen, die sich positiv auf die nicht-beeinflussbaren Touchpoints auswirken. Und auch die Berührungen mit der Marke oder dem Unternehmen nach dem Kauf sind nicht zu unterschätzen. Neben dem Versprechen des funktionalen Nutzens eines Produktes, das es im Idealfall einlöst, sind ein exzellenter Kundenservice oder positive Erfahrungen Dritter mit der Marke ausschlaggebende Faktoren, die mögliche Touchpoints schon vor dem Kauf beeinflussen können. Warum persönliche Empfehlungen von hoher Bedeutung sind, zeigt sich immer wieder: Kunden können an beliebigen Kontaktpunkten positive, aber auch negative Markenerfahrungen machen und diese nach außen kommunizieren, daher ist die (Mit-)Gestaltung dieser Kundenerlebnisse für Unternehmen äußerst wichtig. Sie beeinflussen das Bild oder die Wahrnehmung, die der Kunde von der Marke hat. Die Touchpoints sind hierbei weniger Teil der Markenstrategie, die festlegt, mit welchen Attributen die Marke beschrieben werden oder für welche Tonalität sie stehen soll, sondern ein Teil der operativen Gestaltung. Letztere bestimmt, wie die Marken-Strategie umgesetzt wird, sprich: Wie sollten Marken die Erlebnisse zwischen Kunden und der Marke gestalten, damit sie so wahrgenommen wird, wie vom Unternehmen beabsichtigt? Die Touchpoints machen die Marke erlebbar und beeinflussen nachhaltig die Meinungsbildung des Kunden. Neben den direkt beeinflussbaren Touchpoints, wie z. B. einer Website, eines Mitarbeiters oder einer E-Mail, werden nicht-beeinflussbare Touchpoints, wie Empfehlungen durch Word2Mouth, immer wichtiger. Dies ist auch auf einen anderen Trend zurückzuführen: Unser Umfeld besteht aus zahlreichen Möglichkeiten, mit Marken und Werbung in Kontakt zu kommen - und dies, noch bevor wir das Haus verlassen. Der absolute Überfluss an Markenkontakten führt dazu, dass diese nicht nachhaltig beim Rezipienten abgespeichert werden. Umso wichtiger sind also persönliche Empfehlungen und Bewertungen anderer, die Rezipienten aus ihrem vertrauten Umfeld erhalten. Hier lässt sich sogar behaupten, dass die Qualität der Kontakte deutlich über der Quantität stehen sollte.
Erlebnisse müssen individuell, einzigartig und spürbar sein
Schließen wir aus diesen Erkenntnissen zurück auf die eingangs erwähnte Bedürfnisbefriedigung, gilt es also, einen besonderen Mehrwert im Kundenkontakt herzustellen – gerade aufgrund der allgegenwärtigen Produkthomogenität auf dem Markt. Denn: Die Abgrenzung einer Marke von ihren Marktbegleitern, rein über funktionale Eigenschaften hinaus, ist heute kaum mehr möglich.
Zusammengefasst lässt sich sagen, dass eine zunehmend hedonistische orientierte Gesellschaft und die Möglichkeit, Erlebnisse messen, individualisieren und durch neueste Technologien noch erlebbarer gestalten zu können, für Marken nicht nur eine großartige Chance, sondern vielmehr einen lebensnotwendigen Schritt darstellen.
In unserer neuen Serie „brands & experience“ stellen wir ab sofort Woche für Woche Themen und Aspekte rund um Markenerlebnisse dar und erläutern spannende Trends, Beobachtungen und Technologien.
